Cambiar entendiendo al nuevo comprador corporativo

"Las especies que sobreviven no son las más fuertes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio".

No hay frase más utilizada y bien comprendida que ésta, y que al mismo tiempo tenga tan poca correlación en la práctica profesional, al menos en el ámbito de las ventas corporativas.

¿Qué ha cambiado?

En poco más de 10 años, se sucedieron dos crisis de magnitud global que afectaron en modo visible el comportamiento de los compradores:

1. ▸La crisis financiera global del año 2009
2. ▸La crisis sanitaria desatada por el Covid

Quien lleve más de diez años en la actividad de ventas B2B habrá tomado nota de estos cambios:

• ▸La venta relacional está desapareciendo: hemos verificado una disociación entre la relación personal vendedor/cliente y la decisión de compra. La relación con un cliente ha pasado a ser el resultado y no la causa de una venta exitosa.
• ▸Un uso mucho más inteligente de la información disponible: la disponibilidad de información de calidad a través de canales digitales ha hecho que sea mucho más fácil para los compradores recopilar información de forma independiente.
• ▸Los clientes demoran la conversación con los vendedores: cuando los compradores B2B están considerando adquirir algo, prefieren aprender solos acerca de sus posibles problemas, y solo después de recorrer más de la mitad de su proceso de compra, deciden entablar conversaciones con proveedores.
• ▸Los ciclos de venta son más extensos o derivan en nada: más información genera más preguntas, con el resultado de que los clientes demoran cada vez más en tomar una decisión de compra.
• ▸Ahora deciden en grupos: cada vez más personas participan en la mesa de decisión. Hace años, era posible cerrar una venta de 50 mil dólares interactuando con uno o dos decisores.
• ▸Áreas de compra mucho más profesionales: dotadas de metodologías de compra poderosas, el departamento de compras ha experimentado una revolución en sus formas de actuar.

¿Y si ya hemos tomado cursos de Venta Consultiva?

Años de investigación sobre la forma en que los seres humanos toman decisiones nos han mostrado cómo el cerebro humano determina el valor y enmarca las elecciones al comprar. Sin embargo, muchos profesionales de venta B2B continúan insistiendo en imitar las llamadas "mejores prácticas" de otros.

Los enfoques de Transelling no se basan en copiar las mejores prácticas, sino que se fundan en la ciencia de la toma de decisiones. Presentamos conceptos arraigados en la psicología social, en las neurociencias y en la economía del comportamiento.

La venta consultiva de soluciones está commoditizando la labor de quienes la utilizan. Todos los vendedores están usando las mismas preguntas de descubrimiento, obteniendo las mismas respuestas y entregando proposiciones de valor que suenan igual.

Eso se llama commoditización. Carencia de diferenciación.

No estamos diciendo que hacer preguntas sea malo. Es solo que este proceso de diagnóstico se ha convertido en una zona de confort para los vendedores, y por ello no logran crear demanda. Solo pueden capturar una demanda existente.