La ciencia de la influencia en ventas

1. Replanteando el punto de partida: ¿qué es vender?

Ya bien avanzado el siglo 21, con todo lo que se ha escrito y publicado sobre la disciplina de la venta profesional en entornos B2B, ¿es realmente necesario e importante formularse la pregunta "qué implica vender"?

A la luz de los resultados que seguimos observando en nuestras investigaciones sobre productividad de ventas, la respuesta contundente es sí, es fundamental.

Con los datos compilados del año 2024 podemos observar que:

• ▸Más de la mitad de las fuerzas de venta en Iberoamérica no cumple cuota.
• ▸En los equipos que logran el objetivo grupal, lo hacen gracias a aquellos ejecutivos que sobre cumplen su propia meta, mientras la mitad de sus compañeros están por debajo.
• ▸Se siguen utilizando los descuentos como mecanismos de cierre, erosionando la rentabilidad.
• ▸Entre el 70% y 80% de los negocios gestionados son para capturar demanda existente, no para crear nuevos negocios.
• ▸La tasa de cierre (win rate) sigue estando, en términos generales, por debajo de niveles aceptables.

Clave #1: Comercio no es lo mismo que capitalismo

El capitalismo es un sistema de producción y generación de riqueza que muchos confunden con comercio. Comercio hubo siempre, desde que existen registros escritos, hace unos 3.000 años. Comerciar es algo inherente al ser humano para asegurar su supervivencia.

El comercio es intuitivo. El capitalismo, en cambio, es contraintuitivo: implica diferir la gratificación inmediata, reservar el ahorro y utilizarlo de forma productiva para generar bienes futuros.

Clave #2: Las técnicas de venta tradicionales son propias del comercio

Todas las técnicas de venta, de persuasión y hasta de manipulación de clientes enseñadas a los vendedores por más de 150 años han sido impartidas bajo el paradigma del comercio, y no del capitalismo. Aún las metodologías denominadas "venta consultiva" estaban orientadas a trabajar con un cliente que ya había identificado problemas.

En oposición, el vendedor corporativo del siglo 21 es alguien enfocado en crear nuevo valor y riqueza para su cliente, aceptando que la transacción llegará como decisión del cliente que ve en ese vendedor un instrumento para mejorar sus resultados.

El nuevo vendedor profesional, al menos en entornos corporativos, está obligado a ser un agente económico creador de nuevo valor para su cliente, en conciencia de que la operación comercial (venta) vendrá por añadidura.

Clave #3: Esperar a que el cliente desee comerciar no le sirve a nadie

A todos los seres humanos nos cuesta mucho salir de nuestra zona de confort y cambiar. Nuestra programación genética está preparada para buscar atajos y ser cuidadosos con el riesgo. Al cliente empresarial le sucede lo mismo: hay en su cabeza una voz interior que le advierte lo riesgoso del cambio, lo que lleva a que permanezca en su status quo perdiendo, muchas veces, oportunidades de progreso o crecimiento.

Dado que ese universo de clientes dispuestos a cambiar siempre es pequeño, la captura de demanda ya no alcanza para cumplir cuota.

Clave #4: El vendedor debe saber crear demanda

El profesional de ventas B2B debe actuar como un provocador del pensamiento de su cliente, iluminando necesidades que él aún no había considerado.

¡Cuidado! No se trata de crear necesidades, sino de poner luz sobre necesidades que existen pero el cliente no sabe que existen. Además, cuanto más se acelera el ciclo de innovación tecnológica, más amplio es el rango de necesidades y oportunidades de mejora no identificadas por los clientes.

Clave #5: Para crear demanda, el vendedor debe saber crear valor

No se consigue iluminar necesidades latentes hablando de la oferta del vendedor. Para lograrlo, el ejecutivo de ventas debe crear valor actuando provocativamente dentro de un diálogo basado en preguntas abiertas, que sirvan como guía de un proceso racional y emocional, hasta que el cliente comprenda que cambiar ahora es más conveniente empresarialmente que permanecer anclado a la situación actual.

Clave #6: Para crear nuevo valor, el vendedor debe saber abrir diálogos con quien no está pensando en comprar

La evolución de las habilidades de Prospección e Indagación provocativa permiten iniciar diálogos y profundizarlos con personas que inicialmente estaban convencidas de no necesitar nada.

"Venta provocativa" implica movilizar a quien se encuentra inmóvil en su status quo, y llevarlo por un camino de análisis racional e impacto emocional para que, finalmente, decida intercambiar valor con el vendedor pues está convencido de la conveniencia de hacerlo.

Clave #7: Influencia

Considerando que vivimos en sociedades libres, donde las personas eligen libremente tanto qué producir como qué consumir, ya no resultan efectivas aquellas viejas técnicas provistas por los cursos de venta del pasado.

Hoy, la clave del éxito reside en la capacidad del ejecutivo de ejercer un tipo de influencia positiva basada en la confianza en el marco decisorio de su prospecto.

Clave #8: Conclusión — ¿qué es vender?

Más de 20 años de investigación sistemática sobre las claves de comunicación en ventas y el comportamiento de compra del cliente corporativo nos han llevado a una conclusión clara:

Vender es influir éticamente en el proceso decisorio de otra persona para que tome la mejor decisión posible para su negocio, sabiendo que esa decisión incluye elegir nuestra solución porque genera el mayor valor posible.

Esa influencia no se ejerce con técnicas de persuasión del siglo pasado. Se ejerce con:

1. ▸Conocimiento profundo del negocio del cliente y de su industria.
2. ▸Capacidad de indagación provocativa para iluminar necesidades latentes.
3. ▸Confianza empática que crea el clima emocional para el diálogo genuino.
4. ▸Rigor metodológico para gestionar el pipeline con predictibilidad.

La ciencia de la influencia en ventas es, en definitiva, la ciencia de ayudar a otros a tomar mejores decisiones. Ese es el noble propósito detrás de la profesión de vendedor en el siglo 21.