Liderando una iniciativa efectiva de productividad de ventas en su equipo
Verificando el costo de oportunidad y el ROI de sus inversiones en capacitación
A inicios de diciembre de 2023, en Transelling recibimos la invitación de una de las compañías multinacionales más grandes de las que operan en Latinoamérica solicitando una propuesta para entrenar a toda su fuerza de ventas regional.
Al leer el documento con las especificaciones solicitadas, detectamos que dicho RFP (request for proposal) adolecía de varios vicios de fondo:
- ▸Se mencionaban solamente aspiraciones o deseos (por ejemplo, "construcción de relaciones a alto nivel", "generación del mapa de relaciones", "venta estratégica", "descubrimiento del potencial de una cuenta", "planificación estratégica", "gestión de oportunidades"). Dado que esos elementos representan los fines buscados y no los medios, el documento resultó insuficiente para una buena elección del proveedor.
- ▸No se mencionaba ningún indicador mensurable que reflejara el resultado que la empresa esperaba de esa iniciativa.
- ▸Por esa razón, resultaría imposible verificar el retorno de la inversión asociada a esos esfuerzos formativos.
Fin de la historia: en este momento, dicho proyecto navega en las tristes aguas de la intrascendencia y del costo de oportunidad perdido.
Más allá de la fallida anécdota empresarial, en los últimos 20 años hemos venido observando cómo iniciativas de mejora del desempeño de los equipos comerciales chocan, una y otra vez, frente a barreras y bloqueos que les impiden obtener los resultados buscados, aunque sean modestos, debido a los paradigmas en los que se sostienen estos proyectos de mejora.
Varios caminos. Uno solo efectivo.
Al analizar a detalle la forma en la que las empresas se embarcan en este tipo de proyectos para optimizar su desempeño en ventas, distinguimos diferentes patrones de comportamiento al momento de diseñar la forma que tienen esos planes formativos.
La mirada artesanal
Dentro del enorme universo de empresas que hacen venta corporativa a otras empresas (B2B), por suerte es cada vez más pequeño el grupo que piensa que "la venta es un arte". Está integrado por quienes creen que vender se trata de un ejercicio de construcción de relaciones personales a partir de atributos de carácter como la simpatía.
Los creyentes en la mirada artesanal contratan cursos de actuación, comunicación eficaz, PNL y hasta vertientes cercanas a lo esotérico y manipulatorio. Sus proyectos fallan debido a una percepción definitivamente errada sobre lo que significa vender en la actualidad.
Las best practices de los retirados
Otro frente de inefectividad es el que protagonizan quienes fueron vendedores o líderes de equipo en corporaciones y ahora, una vez retirados, desean replicar y monetizar sus fórmulas con otros colegas.
La base de su falta de resultados descansa en la disparatada idea de creer que la venta es una ciencia exacta, en lugar de considerarla como lo que es, una ciencia social. Estas supuestas "best practices", repetidas y copiadas por décadas, no tienen las derivaciones esperadas pues el mundo ha cambiado. "Aprenda Usted estas 7 técnicas de cierre de ventas", "Si el cliente presenta objeciones Usted debe hacer a, b y c". Este tipo de proveedores fallan por su obsolescencia.
Los generalistas
Dentro de la miríada de empresas de capacitación que hay en el mercado, en muchas de ellas VENTAS ocupa un lugar más en sus estanterías de cursos genéricos. En sus ofertas pueden observarse cursos de liderazgo, estrategia, team building, oratoria, CRMs, innovación, transformación digital, management, coaching ejecutivo, y otros. Este tipo de proveedores fallan por la superficialidad de sus temarios y la desconexión con la estrategia de las empresas que atienden.
Los teóricos
Para que una capacitación de ventas sea realmente efectiva, el facilitador e instructor debe recurrir a casos de la vida real que le permitan dar ejemplos concretos, en escenarios cotidianos creíbles. Por esa razón, recurrir a instituciones académicas como universidades o escuelas de negocio, aún las de mayor prestigio, suelen no producir mejoras sustanciales en la performance de vendedores y gerentes. Este tipo de proveedores falla por falta de conexión con la vida real de ventas.
La mirada científica
Cuando se comprende que vender profesionalmente en ambientes B2B es un ejercicio de influencia sobre el cliente para llegar a acuerdos voluntarios de intercambio de valor, descubrimos que el estudio de la persuasión, la comunicación, la psicología social y la economía del comportamiento han gozado de más progresos en estos últimos diez años que en los cien años previos.
Dado que esas ciencias constituyen el núcleo básico de la ciencia de ventas moderna, su investigación sistemática y permanente es el único camino para desarrollar equipos de venta en dominio de las variables indispensables que los otros abordajes mencionados no logran decodificar.
Los indicadores de productividad que importan
Una iniciativa de productividad de ventas efectiva debe medir resultados concretos. Entre los indicadores clave que toda empresa B2B debería monitorear:
- ▸Tasa de conversión por etapa del pipeline: identifica dónde se pierden oportunidades
- ▸Ciclo de venta promedio: mide la eficiencia del proceso comercial
- ▸Tamaño promedio de negocio: refleja la capacidad de venta de valor vs. precio
- ▸Tasa de retención y expansión de cuentas: indicador de la calidad de la relación con el cliente
- ▸ROI de la capacitación: comparación de métricas antes y después del programa formativo
Cómo liderar una iniciativa efectiva
Para que un proyecto de mejora de productividad de ventas tenga éxito, el líder comercial debe:
- ▸Definir métricas de éxito antes de comenzar: sin indicadores claros, no hay forma de evaluar el impacto.
- ▸Elegir un proveedor especializado en ventas B2B: no un generalista de capacitación corporativa.
- ▸Exigir contenido científicamente fundado: basado en psicología del comportamiento, economía conductual y evidencia empírica reciente.
- ▸Comprometer a la gerencia en el proceso: el cambio de comportamiento requiere refuerzo desde el liderazgo.
- ▸Establecer un programa de seguimiento: el aprendizaje real ocurre en el campo, no en el aula.
Conclusión
La mayoría de las iniciativas de capacitación en ventas fracasan porque se diseñan sin métricas claras, con proveedores inadecuados y sin un compromiso real con el cambio de comportamiento. La buena noticia es que las empresas que entienden la venta como una ciencia y aplican metodologías basadas en evidencia están logrando resultados diferenciales y sostenibles.
El espacio para destacarse está disponible. La pregunta es quién está dispuesto a liderarlo con rigor científico.